Les jeunes sont massivement matraqués par la publicité pour le tabac. Lors d’un passage de cinq minutes dans un kiosque, le regard d’un enfant ou d’un jeune s’arrête en moyenne vingt-deux fois sur des supports publicitaires pour le tabac. En principe, ils les regardent de manière inconsciente.
C’est le résultat d’une récente étude supervisée par le Pr Julien Intartaglia de la Haute Ecole de Gestion Arc sur mandat du CIPRET-Vaud. L’Institut a utilisé une technique de suivi du regard, appelée Eye Tracking, pour analyser l’impact de la publicité pour les produits du tabac sur des jeunes de 10 à 17 ans.
Ils avaient pour mission d’acheter une boisson, un snack ou un journal. «A l’issue de l’expérience, les jeunes ont été interrogés sur ce dont ils se souviennent avoir vu. Seuls trois participants disent spontanément avoir remarqué des cigarettes. Cela montre à quel point l’exposition au marketing pour le tabac est inconsciente», souligne Karin Zürcher, responsable du CIPRET- Vaud.
Or, il est avéré que ces expositions à la publicité augmentent la probabilité que le jeune entre en consommation. Le tabagisme reste la première cause de mortalité évitable. Il peut provoquer un cancer des poumons, des maladies respiratoires ou des maladies cardiovasculaires. Le tabagisme tue chaque année près de 9500 personnes en Suisse.
«La législation suisse actuelle ne permet pas de protéger les jeunes contre ces publicités. Nous sommes en retard par rapport à nos voisins européens. Par exemple, nous n’avons pas opté pour un paquet de cigarettes neutre et donc moins attractif. Quant à la publicité, les restrictions sont bien plus larges en Europe…
«La Suisse est le seul pays où la publicité pour le tabac dans la presse est autorisée. Nous sommes les seuls avec l’Allemagne et la Bulgarie à permettre la publicité par voie d’affichage dans l’espace public. Enfin, nous sommes les seuls avec la Biélorussie à ne prévoir aucune restriction concernant le sponsoring», relève Karin Zürcher rappelant que trois sur quatre des géants de l’industrie du tabac sont installés dans notre pays.
A noter également que cette industrie n’emploie pas moins de 13 000 personnes en Suisse.
L’impact de la publicité
Face à cette situation, de nombreux acteurs de la prévention et de la santé en Suisse se sont regroupés pour lancer une initiative populaire fédérale. Intitulée «Oui à la protection des enfants et des jeunes contre la publicité pour le tabac», elle vise à renforcer les restrictions en matière de publicité, de sponsoring et de promotion des ventes pour les produits du tabac.
«L’objectif est d’empêcher les enfants et les jeunes d’y être exposés», explique-t-elle. Il faut dire que les cigarettiers savent draguer avec les formes. Ils utilisent un référentiel qui parle aux jeunes. «L’adolescent est en pleine construction identitaire. Il teste ses limites et est attiré par la prise de risque, brave les interdits. Les publicités pour le tabac jouent sur ces éléments en mettant en avant la liberté, la fête, les moments passés entre amis, la transgression des normes», note Karin Zürcher.
L’industrie du tabac est présente dans les événements fortement fréquentés par les jeunes. «Ils ont des stands très attractifs et proposent des activités fun et ludiques. Ils offrent des gadgets appréciés par les visiteurs comme un verre de bière avec un paquet de cigarettes glissé au-dessous. Des concours sont aussi proposés avec à la clé de superbes prix...» note Karin Zürcher.
«Ils invitent également les jeunes à des soirées privées pour leur faire vivre un moment d’exception…» continue-t-elle.
«La publicité traditionnelle est clairement identifiable. En revanche, il existe une publicité diffuse et légère», explique Julien Intartaglia, professeur HES, docteur ès sciences de la communication à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel et auteur de plusieurs livres autour de la publicité dont «La pub qui cartonne. Les dessous des techniques publicitaires qui font vendre».
Banaliser la cigarette
«Cette publicité clandestine est plus subtile et apparaît à des endroits où elle n’est pas perçue comme telle. Il s’agit, par exemple, de placement de produits dans un film, une série ou encore dans un clip. Prenez Justin Bieber. Il est adulé par les jeunes. Il fume dans ses clips. Il n’hésite pas à s’afficher sur les réseaux sociaux avec une cigarette à la bouche… C’est évident que ç’aura une incidence sur ses fans. Nous nous concentrons sur le divertissement et non sur l’acte de fumer. Cependant, il est impossible d’ignorer visuellement la cigarette. Dans un ce contexte de loisir vécu dans un esprit positif, la cigarette va devenir de manière inconsciente un élément banalisé et valorisé», met en garde Julien Intartaglia.
«Ce processus de manipulation n’est pas perçu comme une tentative d’influence. Nous pensons garder la maîtrise et avoir notre libre arbitre, mais nous ne l’avons pas vraiment…» termine-t-il.
Plus d'infos sur les stratégies marketing mises en oeuvre dans les publicités pour le tabac, par ici.