L'étude de l'institut Recherches et études des médias publicitaires (Remp), c'est un peu le hit-parade de la presse écrite publié deux fois par an. C'est aussi un indicateur quantitatif qui permet aux entreprises de situer leur performance sur leurs zones économiques. Si elle est toujours très attendue, celle qui sort aujourd'hui est assez singulière car elle repose sur une nouvelle méthodologie (lire encadré). Du coup le vieux dicton qui dit "comparaison n'est pas raison" s'impose plus que de raison, car il devient difficile, voire impossible, de se référer aux précédentes moutures de ce travail. Même s'il est à redouter que l'ensemble d'un secteur économique que l'on se plaît trop souvent à décrire comme "en crise", ne puisse s'empêcher de succomber à l'exercice.
Il y a donc ceux qui perdent: "24 Heures" (-29 000 lecteurs), "Le Temps" (-14 000), "La Tribune de Genève" (-11 200). Ceux qui gagnent de façon spectaculaire ("Le Matin" + 72 000) et un ensemble de titres qui oscillent dans une zone de stabilité fluctuant entre un léger progrès et un recul plus ou moins marqué: "L'Express" (+ 1000), "Le Quotidien jurassien" (+ 4000), "L'Impartial", (- 3000) ou encore "Le Nouvelliste" (- 6000).
Des taux de pénétration exceptionnels
" Globalement, cette étude montre que la presse écrite résiste, progresse et que le papier reste bien vivant pour les lecteurs et les éditeurs ", se réjouit Stéphane Estival, directeur général du Groupe ESH médias qui chapeaute notamment, "L'Express", "L'Impartial" et "Le Nouvelliste".
En ce qui concerne ces derniers titres, il relève la stabilité du lectorat et souligne des taux de pénétration qui restent exceptionnels sur leurs zones économiques respectives. " Six habitants sur 10 de plus de 14 ans de ces régions lisent nos titres. Il s'agit de taux incomparables, qui témoignent de plusieurs choses: de l'attachement des lecteurs, du rayonnement des titres et de la perfor mance commerciale de nos marques. Nos concurrents, qui sont d'abord des gratuits, affichent des taux de pénétration deux fois moindres ", analyse-t-il encore.
Et sur le périmètre publicitaire du groupe, les combinaisons proposées se hissent au second rang en Suisse romande.
Ainsi, malgré un environnement concurrentiel difficile, l'écrit justifie " l'investissement et le travail consentis ".
De plus, les titres quotidiens d'ESH sont épaulés par une galaxie d'hebdomadaires régionaux qui consolide l'ancrage local et économique de l'écrit. Tous ne sont pas pris en compte dans l'étude, mais certains tels le "Courrier neuchâtelois" (+ 14 000 lec teurs) ou "Arc Hebdo" (+ 9000) témoignent de la vitalité de l'imprimé. Mais aujourd'hui, le papier doit être relayé par les supports numériques. L'étude Remp n'intègre pas encore ces prolongements de l'écrit. Ils font l'objet d'une approche séparée et devraient être intégrés aux mesures d'audience l'an prochain. " Quand on sera en mesure d'agréger ces données, on verra que notre audience est supérieure ", pronostique Stéphane Estival, qui souligne le succès de l'offre en matière d'applications pour smartphones, tablettes et abonnements électroniques.
La percée du web
Les résultats "papier" de "L'Express", "L'Impartial" et du "Nouvelliste" s'accompagnent d'une percée numérique depuis la refonte des sites web des titres fin 2011. Avec 186 000 visiteurs uniques par mois, la fréquentation du site du "Nouvelliste" a progressé de 29,16% en un an (+ 59% en deux ans). Le portail Arcinfo ("L'Express" + "L'Impartial") enregistre 156 000 visiteurs uniques par mois, soit +44,44% en un an (+ 194% en deux ans!), pour plus de 10 millions de pages vues par mois.
MACH 3, UNE NOUVELLE METHODE DE CALCUL
Pour cette dernière étude, la Remp a instauré un nouveau modelé baptisé Mach 3, caractérisé par de nouvelles méthodes d'échantillonnage. Il englobe désormais les 20% de personnes qui ne figurent pas dans l'annuaire téléphonique ou ne disposent plus que d'un téléphone mobile. Elles sont contactées par l'intermédiaire d'un robot qui génère de façon aléatoire des combinaisons de numéros téléphoniques à partir des préfixes du réseau fixe et des réseaux mobiles. Ensuite, quand les personnes contactées décident d'entrer en matière pour répondre au questionnaire de l'étude, elles reçoivent préalablement un petit livret qui recense tous les logos des titres participants à l'étude pour éviter méprises et confusions. Le document leur parvient par la poste ou par mail, selon qu'elles répondent au téléphone ou en ligne. Pour Pierre-Yves Debons, directeur commercial du "Nouvelliste", à Sion, ces améliorations constituent " un saut technologique qui permet à la Remp de se situer dans les standards européens en la matière ". D'autant que la méthode précédemment utilisée remontait à 1990.