Sur la page Facebook des CFF, on rencontre Daniela, furieuse d’arriver plusieurs jours de suite en retard à son travail remercie ironiquement les CFF pour leur compétence. Maxime, désabusé par les pannes régulières des automates à billets et les amendes consécutives. L’excuse de l’automate, même à raison, ça ne prend pas. Il y a encore Mélanie, exaspérée par le manque de places entre Genève et Lausanne.
Leur désarroi et leur mécontentement, ils l’expriment, comme beaucoup d’autres internautes et utilisateurs des CFF de manière directe et désordonnée comme le permet le célèbre réseau social.
Aux affaires publiques des CFF, on nous indique d’emblée que «la page Facebook des CFF compte 45 000 fans. Des sites indépendants confirment que 76% des commentaires reçoivent une réponse et que celle-ci est donnée rapidement», assure Patricia Clivaz, porte-parole de l’entreprise.
Sur la logique des chiffres, l’étude menée par le site www.socialbakers.com confirme la première place des Chemins de fer fédéraux en matière de réponse sur Facebook, en comparaison avec d’autres entreprises nationales.
La critique déviée par e-mail
Dans les faits, réponses il y a. Lors de retards ou de besoins de renseignements précis (prix des billets, correspondances), les explications sont rapides et complètes. Les choses sont moins évidentes en cas de critique globale sur le service. Stéphane Koch, auteur du site www.intelligentzia.ch et spécialiste de l’utilisation des réseaux sociaux en a fait l’expérience et son bilan est pour le moins contrasté. Le mardi 22 janvier, devant se rendre de Genève à Sion pour des raisons professionnelles, le blogueur exprime sur la page Facebook son étonnement sur l’état des trains à direction du Valais (pas de table pour travailler, pas de wagon-restaurant, pas de minibar, etc.). Mais le problème ne survient pas sur le fond.
On lui présente des excuses et l’invite alors à faire part de sa remarque par e-mail, comme c’est le cas fréquemment, à l’adresse socialmedia-p@sbb.ch ou d’aviser le service clientèle en renvoyant vers le site internet des CFF.
Facebook n'est pas un canal marketing unidirectionnel
Il s’étonne alors de cette manière de communiquer et n’y va pas de main morte: «Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux de marketing unidirectionnels. Quand on veut utiliser les réseaux sociaux, on en assume les contraintes. Si les CFF veulent parler avec leurs clients sur Facebook, ce n’est pas juste pour collecter le nombre de «Like». C’est un manque de respect incroyable», tonne-t-il.
Publication effacée?
Il fait savoir son mécontentement à l'entreprise par commentaires et par messages privés. Peu après, captures d’écran à l’appui, Stéphane Koch nous a prouvé que la publication des CFF avait été effacée durant plusieurs jours, avant de réapparaître.
Nous n’avons pu obtenir une réponse claire à ce sujet. La porte-parole des CFF nous a assuré que les commentaires n’avaient pas été effacés et nous a renvoyé vers la charte Facebook de l’entreprise. «Il peut arriver que le filtre spam intercepte les messages mais nos collaborateurs les réactivent manuellement, ce qui peut prendre du temps», nous donne-t-elle comme explication.
«Les entreprises doivent apprécier Facebook à son sens premier: celui d'un réseau social. On ne peut pas affirmer s'ouvrir aux utilisateurs tout en avortant chaque débat pour le relancer par e-mail. C'est un non-sens», poursuit-il. En matière de communication sur la toile, mieux vaudrait donc que les CFF n'aient pas... un train de retard.