Migros Valais: «Nous allons développer des magasins de proximité plus réduits»

Migros Valais se lance dans une démarche orientée sur la proximité. Dès la fin octobre, la coopérative proposera un nouveau concept d’antenne franchisée dont Vionnaz sera le premier test. Cette stratégie veut répondre aux défis liés aux bouleversements profonds que traverse le secteur du commerce de détail, plus que jamais sous pression. Interview de son directeur Max Alter. 

Edelweiss Market ou Volg axent leur business sur des valeurs ciblées que sont la proximité ou l’hyper local. Pourquoi occupez-vous aussi ce marché?
Le marché du commerce de détail subit des changements structurels profonds. Plusieurs facteurs expliquent cette évolution. Les décisions de la BNS en lien avec les cours de l’euro ont fait baisser les prix. Le tourisme d’achat est en conséquence devenu très attractif. Son chiffre d’affaires a bondi de 108% depuis 2010. Autre nouveauté, l’arrivée du hard discount (+69%), un modèle commercial qui se veut simple. Avec un assortiment réduit et des surfaces identiques sur le réseau orientées sur la productivité. La pression du e-commerce, encore, qui a fait une progression spectaculaire, avec +220% d’achats en ligne à l’étranger en sept ans. Si vous y ajoutez les «convenience shop», ces magasins à taille réduite dans les stations essence et les gares qui proposent des ouvertures le soir et le dimanche, vous obtenez une répartition du gâteau qui a totalement changé et des prix à la baisse. Fini donc les grands supermarchés. Nous allons développer des modules plus réduits avec des magasins de proximité gérés par des partenaires franchisés qui disposeront d’une surface entre 400 et 500 mètres carrés, de même que de nouveaux petits supermarchés sous l’enseigne Migros de 500 à 700 m².

Où seront-ils situés?
Nous allons les implanter dans des zones non encore couvertes. Entre Collombey-Muraz et Le Bouveret, il n’y a par exemple pas d’enseigne commerciale sous le nom de Migros. Notre choix s’est porté sur Vionnaz, car le bâtiment que nous louerons correspond à nos attentes. Quatre ou cinq autres projets sont à l’étude ces trois prochaines années.

Quelle différence avec ce que vous avez fait jusqu’à présent? 
Nous avions déjà un contrat de livraison avec onze partenaires mais sans influence sur la conception du point de vente ni sur la gestion quotidienne. Ce qui signifie que le travail de Migros s’arrêtait devant la porte du magasin. Désormais, les contrats de franchise instaurent un lien plus fort. Migros investira entre un et deux millions de francs dans l’agencement des surfaces. Nous pourrons ainsi intervenir dans le fonctionnement du commerce. Et nous pourrons aider ces indépendants au niveau du conseil et de la gestion.

Pourquoi ne pas en faire un supermarché classique comme les MMM ou les MM mais plus petit?
Avec la franchise, le partenaire conserve quelque 20% de marge de manœuvre sur son assortiment. Il peut ainsi, par exemple, vendre de l’alcool ou du tabac afin d’atteindre un chiffre d’affaires suffisant, ce qui serait difficile uniquement avec l’assortiment Migros.

La proximité suffira-t-elle à contrer des géants du online comme Amazon ou Zalando?
Le glissement vers les ventes en ligne va se poursuivre. Mais sur ce canal online, toutefois, la part du chiffre d’affaires réalisé dans le non-alimentaire est beaucoup plus importante que l’alimentaire. Et Amazon propose un choix énorme. Par contre, dans le commerce stationnaire, l’acheteur peut voir le produit dans le magasin. Le commerce physique a cet avantage de la disponibilité immédiate de la marchandise, du conseil à la clientèle et du service après-vente. Et la Suisse dispose d’une forte densité d’enseignes alimentaires. Migros propose ainsi les deux solutions et permet de croiser. Un client peut commander sur un site online du groupe et retirer son achat dans un point de vente Migros ou commander dans un magasin et se faire livrer à domicile. 

Reste que des enseignes souffrent de la concurrence en ligne et désertent les centres commerciaux...
C’est effectivement un risque, en particulier dans le secteur du textile et de la chaussure. Migros Valais est propriétaire des murs dans la plus grande partie de ses sites mais, actuellement, elle n’a pas de grands soucis de friches commerciales. Parallèlement, nous avons des demandes en provenance du secteur des services comme les cabinets dentaires, les show-rooms ou les loisirs. D’où l’importance d’avoir des centres de décision à l’interne. 

Une étude a classé Migros et Coop en tête des grands distributeurs européens touchant le plus de marges dans le bio...
L’étude est biaisée, car elle met dans un même sac toutes les activités de Migros: commerce, banque, voyage ou logistique. Si l’on compare la rentabilité nette du commerce de détail, elle se situe entre 2 et 4%, ce qui est comparable aux distributeurs européens.

D’où le reproche d’opacité fait aux grands distributeurs...
Migros est la seule entreprise suisse de commerce de détail qui publie ses chiffres région par région. Nous sommes une coopérative et nous redistribuons nos bénéfices sous la forme de baisse des prix, d’améliorations de notre réseau de vente et nous soutenons fortement la culture et les loisirs. La plupart de nos concurrents sont bien plus opaques que nous en matière de résultats et de l’utilisation de ces derniers.

Les grandes enseignes menaceraient de cesser leurs achats chez des agriculteurs locaux qui fourniraient des commerces indépendants. Une rumeur?
Pour notre part, nous n’exerçons pas de pression sur nos fournisseurs. Nous vendons 1000 produits régionaux à l’année. Le prix est dicté par le marché. C’est en revanche vrai que certains produits développés au départ pour nous sont ensuite vendus à la concurrence...