Le succès de Zalando menace les sites suisses

Les sites de vente en ligne suisses souffrent de la concurrence de géants tel que Zalando.

18 juin 2013, 18:10
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Le succès en Suisse du fournisseur de mode et accessoires en ligne Zalando menace le commerce internet des firmes indigènes. Outre la concurrence accrue, nombre d'entre elles sont confrontées à des frais et investissements en hausse tandis que les prix reculent.

La vague de nouveaux arrivants dans le commerce en ligne est désormais derrière nous, analyse le rapport "E-Commerce en Suisse 2013" de Datatrans présenté mardi à Zurich . En parallèle, la domination d'un petit nombre de sociétés se renforce dans le secteur.

Trouver sa place s'avère de plus en plus difficile en Suisse, comme le démontre les échecs essuyés par trois grands groupes l'an passé. Après deux ans, Orell-Füssli a mis fin à son site "Storyworld" et TUI et Ringier à leur agence de voyage "etrips" tandis que Tamedia a fermé sa plateforme "Scoup" après seulement six mois.

L'exemple de Zalando a en outre créé un précédant, relève Ralf Wölfle, de la Haute école spécialisée du Nord Ouest de la Suisse et auteur de l'enquête annuelle. Il montre que les obstacles au marché suisse ne sont pas insurmontables et d'autres fournisseurs étrangers devraient suivre", anticipe-t-il.

Actif en Suisse depuis octobre 2011, le site de mode basé à Berlin, est l'une des créations du fonds d'investissements Rocket Internet des frères Samwer. Par son succès "radical" et son coûteux marketing, Zalando a relevé les standards mais aussi les attentes des consommateurs helvétiques.

Marché trop exigu

La concurrence s'aiguise et pour deux sur trois participants à l'enquête, l'offre croît plus vite que la demande dans son secteur. Quatre sociétés sur cinq observent en outre une pression à la baisse sur les prix, liée à la forte transparence, notamment dans l'alimentation et les médias, précise Ralf Wölfle.

Le sondage 2013 porte sur les 34 principaux acteurs helvétiques, générant un chiffre d'affaires "en ligne" de plus de 3,5 milliards de francs. Parmi ceux-ci figurent notamment Coop@home, LeShop, ebookers.ch ou encore Ticketcorner.

Indépendamment des concurrents étrangers, l'étroitesse du marché constitue le principal frein pour l'activité en Suisse, insiste Ralf Wölfle. Car les recettes et économies d'échelles escomptées ne suffisent pas à compenser les investissements de départ, auxquels s'ajoutent les frais de publicité toujours plus élevés.

Malgré tout, l'expert juge "intacte" la tendance à la croissance du commerce en ligne dans notre pays. Près des trois quarts des sondés ont étoffé de 20% ou plus leurs ventes par internet au cours des trois dernières années et tablent d'ici à 2018 sur des revenus en progrès.

"Boutiques mobiles"

Ces évolutions contraignent les acteurs locaux à redoubler d'efforts, et à procéder à de nouveaux investissements. Le dilemme pour les fournisseurs en ligne de la première génération reste précisément que cette phase d'investissement paraît sans fin, explique Ralf Wölfle.

Pour assurer à terme leur rentabilité, les firmes suisses misent désormais sur les appareils mobiles, plus efficaces pour la vente directe que les médias sociaux. La part des premiers au chiffre d'affaires dépasse désormais les 10% chez plus d'un tiers des répondants, alors qu'elle n'atteignait pas les 5% pour deux firmes sur trois voici un an.

L'affinage des concepts commerciaux passe aussi par le "cross-channel", qui allie le contact personnel à l'activité en ligne. Ex Libris, filiale de Migros, qui a réduit son réseau d'enseignes, constate que près d'un quart des commandes en ligne sont livrées, à la demande du client, dans une de ses filiales.