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Le Tour de France génère un intense business

Le Tour de France génère un intense business. A trois semaines du coup d'envoi de la Grande Boucle, les annonceurs rivalisent pour se mettre en avant.

01 juil. 2014, 13:26
Paradis des marques, marathon promotionnel pour l'Hexagone et premier événement sportif annuel en termes d'audience - donc de retombées - le Tour de France est autant qu'une course cycliste l'occasion d'un intense business.

Paradis des marques, marathon promotionnel pour l'Hexagone et premier événement sportif annuel en termes d'audience - donc de retombées - le Tour de France est autant qu'une course cycliste l'occasion d'un intense business.

Si la Coupe du monde de foot ou les JO d'été le surpassent tous les quatre ans, le Tour est le plus suivi des rendez-vous sportifs. Il fascine le public de 190 pays, pour une audience cumulée de 1 à 3,5 milliards de téléspectateurs selon les sources.

L'opportunité est aussi belle que rare pour les annonceurs. Car l'épreuve, au regard de son succès et de son exposition, reste relativement abordable pour la quarantaine de sponsors répartis en cinq strates de partenariat.

La banque LCL, partenaire officiel du maillot jaune, Carrefour, le PMU ou Skoda déboursent plusieurs millions d'euros pour cette idylle avec la Grande Boucle. L'investissement est plus accessible pour les pensionnaires de la caravane qui, pour 100 à 200'000 euros (120'000 à 240'000 frs), s'offrent trois semaines de marketing direct assez inestimables.

Toucher le grand public

"Le Tour, c'est le règne du marketing terrain", note Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à la Kedge Business School. "Il n'y a pas d'événement populaire qui permette de toucher le grand public ainsi. C'est le paradis de l'activation" (connection du public aux marques, ndlr).

Quelque 15 millions de spectateurs se massent en effet chaque mois de juillet sur les 3.500 km de routes, autant pour voir les coureurs que pour récupérer les 14 millions de gadgets distribués par les 170 véhicules de la caravane.

Conscient de l'effet de dilution, le côté "Foirfouille", dixit Lionel Maltese, que peut produire l'empilage de plus de quarante marques, les responsables du Tour sont très attentifs à leur stratégie commerciale. "On ne place pas côte à côte des marques ou des dispositifs trop proches, pour qu'ils ne s'annihilent pas", note Laurent Lachaux, directeur commercial et marketing de l'organisateur, Amaury Sport organisation (ASO), qui multiplie les opérations: Village départ, d'arrivée, caravane, classements thématiques des coureurs, etc.

Ce modèle économique unique - le Tour est un des rares événements sportifs sans billetterie- repose sur la générosité des sponsors (35% des recettes), mais surtout sur les droits de retransmission domestiques et internationaux (55%, dont 24 millions d'euros du partenariat historique avec France Télévisions), les 10% restants provenant du "droit d'entrée" dont s'acquittent les villes de départ et d'arrivée de chaque étape.

Le tout pour un chiffre d'affaires qui dépasserait les 150 millions d'euros, bien qu'ASO le garde farouchement secret, ne consentant à divulguer qu'un budget de 100 millions.

La croissance économique du Tour a suivi ces dernières années une courbe exponentielle, en dépit des scandales de dopage. Alors que certains observateurs s'interrogent sur l'identité du dernier vainqueur "propre" de la plus grande course cycliste au monde, ses partenaires, son public et la plupart de ses 80 diffuseurs -la chaîne publique allemande ARD a cessé de diffuser l'épreuve en 2011- restent là, entre malaise, indifférence ou fidélité attentive.

"Le Tour transcende le problème du dopage, qui existe dans d'autres sports, note le responsable sponsoring d'Alcatel, Ludovic Leray. Pour nous la question (de la poursuite du partenariat, ndlr) ne s'est jamais posée."

En la matière, l'organisateur joue les équilibristes. "ASO est pragmatique. Le Tour, ce n'est pas du catch. Si le spectacle sportif est trop dévalué, ça ne marchera plus", estime Lionel Maltese.

Le retour de Lance Armstrong en 2009 (quatre ans après son dernier succès truqué, comme les précédents), et dont les organisateurs se sont plus ou moins bien accommodés, est un exemple de cette position d'ASO parfois proche de la ligne rouge. Mais le Tour, cette année-là, avait battu des records d'audience...

En d'autres cas, il est vrai, l'organisateur a su faire fi des intérêts économiques pour prendre une décision nécessaire sur le plan de l'éthique et donc de la valeur sportive. Comme en 2008, lorsque l'équipe Astana d'Alexandre Vinokourov fut déclarée indésirable, en dépit des fortes pressions politiques et commerciales exercées depuis le sommet de l'Etat kazakh.

La réussite du Tour tient en ce subtil mais fragile dosage entre épopée sportive, business et scandale, devenu, depuis "L'affaire Festina" en 1998, partie incontournable du feuilleton de juillet.

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