Hasbro derrière Mattel pour la 1ère fois: Barbie lutte face à Spiderman, Thor et Princesse Leia

C'est une première, Hasbro dépasse son concurrent Mattel sur le marché des jouets. Il a dépassé son concurrent sur les trois premiers mois de l'année et franchi le cap des 4,86 milliards de francs de chiffre d'affaires annuel en 2016.

21 mai 2017, 10:46
Barbie peine à faire le poids face à Spiderman, Thor et Princesse Leia.

Barbie se retrouve à la peine face à Spiderman, Thor et Princess Leia. La petite figurine a du mal à prendre le dessus comme le révèlent les difficultés de son fabricant Mattel face à son concurrent Hasbro.

Longtemps derrière Mattel, Hasbro a franchi pour la première fois le cap des 5 milliards de dollars (4,86 milliards de francs) de chiffre d'affaires annuel en 2016. Et il a dépassé son concurrent sur les trois premiers mois de l'année. Les deux entreprises américaines se disputent la première place du secteur du jouet mondial avec le danois Lego.

Le succès d'Hasbro est largement imputable au fait qu'il a arraché l'an dernier à Mattel la licence d'exploitation des jouets liés aux films "Princesses" et "Reine des neiges" de Disney.

Le groupe s'est aussi assuré la franchise des jouets inspirés des films "Transformers", "Thor" et "Spiderman" et surtout le dernier avatar de la série de la Guerre des Etoiles "Le dernier Jedi", dont la sortie est prévue pour décembre. "Ils ont toutes les grosses productions", résume Keith Snyder, analyste chez CFRA, en évoquant Hasbro.

Mattel ne peut compter que sur "Cars 3" et "Wonder woman" aux retombées bien moins lucratives.

"Bonnes vieilles recettes"

Hasbro semble aussi avoir pris l'avantage dans le domaine des jouets associant loisirs et technologie, comme un drone porteur d'une caméra qui permet aux enfants de suivre ses mouvements sur un écran et de tirer des flèches à distance. Ou encore une peluche dont on peut changer la fourrure et qui répond à des commandes vocales.

Mattel avait défriché ce terrain en présentant en 2015 une Barbie parlante. Et il s'est associé avec la chaîne de télévision ABC pour une émission où des inventeurs soumettent leurs idées à un jury d'enfants.

Mais ce sont les vieilles recettes qui semblent encore marcher le mieux pour la célèbre poupée lancée en 1959. Après avoir connu un recul de ses ventes, celles-ci sont reparties à la hausse l'an dernier, atteignant près d'un milliard de dollars dans le monde, grâce au lancement de plusieurs "silhouettes" (grande, petite et ronde).

Possible mariage

Mais le succès d'Hasbro et les difficultés de Mattel ont relancé les spéculations sur un rapprochement des deux groupes américains. Les analystes d'UBS rappellent dans une note qu'Hasbro, Mattel et Lego représentent à eux trois environ 50% du marché américain du jouet (26 milliards de dollars au total), une petite dizaine d'autres fabricants se partageant le reste. "Nous pensons qu'une consolidation du secteur pourrait commencer à faire sens", jugent-ils.

Mais les jeux et les jouets à "l'ancienne" se défendent encore bien. Les ventes de puzzles et de jeux de société ont progressé aux Etats-Unis de 18% en 2016 par rapport à l'année précédente et les jeux d'extérieur de 10%, selon des données de la firme NPD.