Des entreprises proposent des maillots de bain couvrants qui séduisent les femmes très pratiquantes, juives, musulmanes ou chrétiennes, mais aussi les rondes et les allergiques au soleil.
"Il y avait incontestablement un besoin", explique Regine Tessone. Cette femme a créé il y a une petite dizaine d'années Aqua Modesta, une boutique de maillots de bains à la coupe pudique que l'on peut acheter dans son magasin de New York et en ligne.
"Beaucoup de femmes en cherchaient, moi la première", dit cette cheffe d'entreprise juive orthodoxe. Elle explique que, faute de choix, elle a "lancé sa collection".
Foin des bikinis et maillots une pièce, elle propose des "quatre-pièces": soutien-gorge, leggings aux genoux, petite jupe et haut à manches "légers, confortables, qui sèchent très vite, opaques même pour les couleurs claires, fabriqués aux Etats-Unis".
Manches longues
A Sterling, en Virginie, Primo Moda a été créée par Zeena Altalib, elle aussi "par frustration de ne rien trouver qui soit à la fois joli, avec du style et une coupe respectant la pudeur". A côté de robes et vêtements de sport, cette musulmane propose des maillots qui respectent les règles islamiques strictes: manches longues, pantalons à la cheville, foulard sur la tête.
Dans un pays déjà plus puritain que la vieille Europe, où se croisent toutes les religions du monde, les sites de mode "pudique" abondent.
Pour les mormones
Hydrochic propose shorts et hauts sans manches mais au décolleté discret. Wholesomewear vend des justaucorps clairs portés sous une chasuble noire ou bleue zippée "pour les nageuses les plus actives". Jenclothing dessine pour les mormones des maillots très années 50, un style qui revient à la mode.
Pour créer sa ligne, Regine Tessone a fréquenté une école de design et, devenue designer, a "dû faire exactement le contraire de tout ce que j'ai appris!", s'amuse-t-elle.
"On nous apprenait à mettre les seins en valeur, les hanches, toutes les formes sensuelles de la femme et moi je devais les effacer". Et d'expliquer que selon sa religion, "une femme en dehors de la chambre à coucher doit être belle mais pas susciter le désir sexuel".
Or, le tissu de maillot de bain "a tendance à coller. Il faut faire attention à jusqu'où vous pouvez aller et en même temps, il doit bien remplir son rôle", dit-elle.
Faire du canoë
Toutes disent que leurs ventes -s'échelonnant d'un millier à quelques dizaines de milliers par entreprise- augmentent sans cesse. Il est difficile d'en savoir la raison, à cause de l'anonymat d'Internet.
"Le mode de vie des femmes musulmanes a changé, estime Zeena. Elles veulent participer aux activités de leurs enfants, faire du canoë, aller à la plage, profiter de tout ce que Dieu et la nature nous offrent, tout en portant les vêtements adéquats".
Convictions religieuses
"Je vois beaucoup de femmes qui ne se baladeraient jamais en sous-vêtements et qui le font à la plage!", accuse Nicole sur le blog chrétien Created to be His (CreatedtobeHIS31.com). Amber de Simply-modest parle de "retour de bâton" pour les féministes qui "promettent la liberté mais la réalité, c'est qu'on enferme la femme dans l'idée qu'elle doit montrer son corps à qui veut le voir".
Joan Ferguson, fondatrice de Wholesomewear dans l'Oregon, vend "beaucoup en raison des convictions religieuses". Elle a remarqué avoir "de plus en plus de clientes qui veulent cacher leurs rondeurs, être mieux protégées du soleil ou, l'âge venant, renoncer aux petits maillots". D'autres évoquent les maladies de peau ou la chirurgie à dissimuler.
Mais même en expansion, le maillot "pudique" reste un produit de niche. le deux-pièces devrait représenter 68% des 2,6 milliards de dollars de ventes de maillots de bain pour 2012, selon des estimations de l'organisme spécialisé IbisWorld, cité par la presse.