Une dameuse, deux traces de poudre blanche, un forfait de remontées mécaniques et un slogan: «Zieh dir 980 km Pisten rein», soit quelque chose comme «Enfilez-vous 980 km de pistes». La dernière campagne de publicité des remontées mécaniques haut-valaisannes est devenue virale, en Suisse alémanique, en quelques heures.
Pas de doute possible: les publicitaires ont voulu faire un parallèle entre l’addiction à la neige poudreuse et celle, moins enviable, à la cocaïne. De quoi lancer un buzz et une polémique. La radio haut-valaisanne Radio Rottu Oberwallis s’interrogeait jeudi déjà: «Un coup marketing génial ou moralement critiquable?» Pour Karl Roth, président du conseil d’administration des Oberwalliser Bergbahnen, il n’y a pas de connotation négative dans ce message. «Pour le moment, on essaie d’attirer l’attention sur l’hiver. Mais, avec la météo actuelle, nous n’avons pas de photos de neige à présenter. D’autres annonces vont suivre, elles révéleront toute l’histoire.» Chez 20 Minuten, il nie même la ressemblance entre ce qu’il dit être de la neige et deux rails de cocaïne. «Je ne vois pas de la drogue (...) C’est purement fortuit.»
Dans le Walliser Bote, Catherine Purgly, directrice de l’agence de communication Leading Swiss Agencies, critique ce choix. «La comparaison entre la cocaïne et la pratique du ski est totalement inappropriée.» Selon elle, en publicité, il faut une cohérence entre le produit et le message. Ce que l’on ne trouverait pas ici. Elle va même plus loin en parlant d’un «manque de goût absolu».
Addiction Valais critique
Le directeur artistique de l’agence basée à Brigue qui a créé cette publicité, Michel Roten, assume: «On s’attendait à ce que la campagne devienne virale et à ce qu’elle suscite ce genre de réactions.» Mais, selon lui, provoquer, choquer, c’est aussi le rôle de la publicité.
Du côté d’Addiction Valais, on n’apprécie pas du tout le message. «Quand on utilise des drogues pour mettre en avant un produit, on franchit une limite. On pourrait comprendre que la consommation de drogues est quelque chose de banal», analyse Christian Rieder, membre de la direction, «le Valais a des magnifiques montagnes, pistes et paysages que l’on peut vendre. C’est dommage de devoir utiliser de la cocaïne pour les mettre en valeur.»