Noël se présente sous de bons auspices pour les commerçants suisses, même si le consommateur devient moins prévisible et pousse à des stratégies de vente flexibles. Essor du Black Friday et autre Cyber Monday oblige, les achats de cadeaux s'étendent désormais sur un mois et tendent à doper les ventes, aux dépens des marges.
310 francs, telle est la dépense moyenne que les Suisses ont prévu de consacrer cette année pour leurs achats de Noël, un niveau record (+14% par rapport à l'an dernier), selon un sondage réalisé auprès de 400 consommateurs par le cabinet de conseil EY. Une autre enquête, auprès de 811 personnes et commandée par Alix Partners, fait en revanche état d'un "budget stable" par rapport à 2017.
L’effet «Black Friday»
Les experts interrogés par AWP estiment que la pratique désormais bien ancrée du Black Friday a tendance à stimuler la consommation de fin d'année. "L'euphorie s'est étendue des Etats-Unis à la Suisse et aura aussi un impact sur Noël", déclare Daniel Maier, analyste et spécialiste du commerce de détail chez Vontobel. Il rappelle que les estimations des ventes en ligne réalisées lors du Black Friday (le 23 novembre) et le Cyber Monday (26 novembre) aux Etats-Unis indiquent des hausses de respectivement 24% et 19% du chiffre d'affaires.
En Suisse, l'institut d'études de marché GfK a calculé qu'environ un tiers des consommateurs ont profité des offres de ces deux jours, pour un montant moyen de 300 francs. Impossible de dissocier aujourd'hui clairement le Black Friday de Noël et de faire la part des choses. Mais une majorité des commerces semblent profiter de ce double appel.
"Au final, nous nous y retrouvons", relève un porte-parole de Manor, très actif dans les promotions de fin d'année. "Nous partons de l'idée qu'une petite partie des achats de Noël a lieu déjà durant le Black Friday, mais nous ne pouvons pas la quantifier précisément."
Effet d'entraînement
GfK observe que les actions promotionnelles ciblées continuent à avoir un effet sur le consommateur. Elles peuvent par exemple mener à des "achats impulsifs". Mais au bout du compte, observe l'institut, "la plupart des commerçants proposent ces actions parce que les autres le font aussi".
La concurrence est rude et le marché devient toujours plus compliqué, obligeant à des stratégies de vente différenciées et subtiles. "La publicité devient plus intelligente. Sur les réseaux sociaux, elle apparaît souvent cachée, par exemple sous la forme de chaussures de marque portées par une star. Souvent, le consommateur ne la remarque pas consciemment", glisse Daniel Maier.
Une remarque qui incite le spécialiste à dire qu'il reste de la marge pour les affaires. Les magasins auront en tout cas bien besoin d'un Noël florissant. Sur les neuf premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires du commerce de détail en Suisse a enregistré une modeste hausse de 0,3%. Si la tendance est stable voire plutôt positive dans l'alimentaire, la plupart des secteurs hors alimentation sont en recul, observe GfK.